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品牌架构与产品核心信息培训

  品牌架构与产品核心信息培训_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。品牌及产品知识介绍 主讲人: 1 课程目的 1、了解品牌基础知识 2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值 3、掌握产品的特性和卖点 2 课程大纲 第一部分 产品基础知识 第二部分 品牌的概念 第三部分

  品牌及产品知识介绍 主讲人: 1 课程目的 1、了解品牌基础知识 2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值 3、掌握产品的特性和卖点 2 课程大纲 第一部分 产品基础知识 第二部分 品牌的概念 第三部分 奇瑞产品知识 3 第一部分、产品基础知识 4 汽车的总体构造 通常来说,汽车由四部分组成: 1、动力总成 2、底盘 3、车身及其附件 4、电子电器系统 5 6 动力总成 一般来说,动力总成包括发动机和变速箱: ? 发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常,发动机 被誉为整车的心脏,它的质量直接影响这整车的等级。 ? 变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。 也有的车,像纯电动汽车的动力产生装置是电机,而没有变速箱, 但有差速机构。 7 底盘 底盘是接受发动机的动力,使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常 行驶的部件。 它包括: ? 传动系统 ? 行驶系统 ? 转向系统 ? 制动系统 8 9 传动系统 ? 传动系统是指离合器,变速箱,传动轴,主减速器及差速器等组成。 另外,轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。 对于一般的前置前驱车型来讲,如果除掉离合器,变速箱,差速器 后,就直剩下传动轴了。 ? 传动轴 10 行驶系统 使汽车各总成及部件安装在适当的位置,对全车起支撑作用, 以保证汽车正常行驶。 它包括副车架、前悬架、前轮、后悬架、后轮等。 11 ? 减震器及螺旋弹簧 ? 前轮 ? 前副 ? 后副 车架 车架 ? 后减 震器 12 制动系统 ? 使汽车减速或停车,并可保证驾驶员离去后汽车可靠的停驻。 ? 它包括前后轮制动器、控制装置(如ABS控制器)、供能装 置(真空助力器)和传动装置(制动管路,拉索等) 13 汽车的总布置形式 按照发动机相对于其它总成的布置形式,可以分为 前置前驱--发动机在前,前轮驱动(FF); 前置后驱--发动机在前,后轮驱动(FR); 后置后驱--发动机后置,后轮驱动(RR); 中置后驱--发动机中置,后轮驱动; 全轮驱动--一般发动机在前,四个轮驱动(4WD)。 14 电子电器系统 该系统包括汽车仪表、所有的照明系统、信号装置、防盗装置、蓄 电池、风窗刮水器及风窗洗涤器、空调系统等等 15 ABS的概念 无 ABS 开始 刹车 有 ABS S(滑移率) =(U-UW)/U×100%(15%-20%) 式中:UW—车轮的速度,即制动时车轮与地面接触点处的线速度; U—汽车的速度; 16 EBD的概念 17 什么是KD 18 汽车总体构成 19 第二部分 品牌的概念 20 品牌是产品的标识。品牌是一个名称、 术语、标记、符号或设计,或是它们的 结合,用于辨别某个销售者或某群销售 者的产品或服务,并使之与其他竞争对手 的产品和服务区分开. -----菲利普.科特勒 品牌是一群消费者的共同特征与符号 21 品牌价值 全球有60个品牌的价值 估计超过10亿美元 其中有9个品牌的价值 在企业市场价值中 所占的份额超过50%, 宝马、耐克、苹果电脑和宜家 的份额甚至超过了75%。 567亿 838亿 22 品牌含义 价值:品牌能够 让顾客感到可以 满足自我的 价值观 : 利益 品牌代表了 给消费者带来的 实际利益 属性:一个品牌首先 要表达了鲜明的 属性:如耐用,昂贵, 科技高 : 文化 品牌是体现 文化的传媒,让顾客 可以感到产品背后更 广阔的文化背景 个性:品牌同时具有 不同于其他竞争品牌 的差异点 : 使用者 品牌是某 些特定事物或群 体的代言 23 消费者,而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 常见的做法 科学的品牌观 影响 产品 整合营销 卖给 定义 吸引 产品 整合营销 定义 消费者 品牌 消费者 品牌 增加销量 定义 “产品第一” “客户第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 真正的以市场为导向的经营思想 24 这是什么品牌? 25 三、奇瑞品牌架构 26 奇瑞现有品牌架构 ? 奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现。 ? 奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用。 奇瑞 EZ初恋 Q动我生活 登顶旺君 驱动我生活 赏心悦目 激扬我生活 尽炫劲酷 精彩我生活 龙的传人 成就我生活 随心所驭 自由我生活 目前奇瑞已有东方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产品在国内外销 售,并将会有多款轿车、MPV、SUV产品面世。 27 品牌架构的模式 在同一市场内,汽车企业的品牌架构通常存在两种模式:“一牌 一品”和“一牌多品” 定义 优势 劣势 适用条件 ? 品牌的数量 ? 根据目标市场确定品牌结 ? 一个品牌旗下某个产品的 ? 产品品种多, 一 根据产品所 构,营销目标清晰 危机事件会牵连到其他产 尤其是在同一 牌 进入的目标 ? 品牌数目少,便于管理 品 目标市场有多 多 品 市场的数量 来设置,一 ? 营销成本低,一个品牌的 传播可以带动多个产品销 ? 老产品口碑不良,同一品 牌旗下新品推广会受到影 个产品,相互 有渗透 模 个品牌可以 售 响 ? 单一产品销量 式 覆盖多个产 品 ? 例如:三菱 ? 品牌生命力强,即便某个 产品老化,品牌可以依托 其他产品继续发展 ? 用户认知容易产生混淆, 特别是在新老产品外形发 生改变时,品牌价值有被 有限,难以支 持品牌的发展 ? 营销资源有限 稀释的可能 ? 品牌的数量 ? 品牌根据产品进行定位, ? 营销成本高; ? 单个产品销量 一 牌 一 品 根据产品平 台和/或造型 的数量来设 置,一个品 品牌形象和个性单一明确 ? 每个品牌可以相对独立发 展,一个产品出现恶性事 件,不会影响到其他产品 ? 多个品牌之间协调管理的 大,可以支持 难度大 相应的营销推 ? 一旦产品老化,没有后续 广费用 产品,品牌也会随之老化, ? 产品研发能力 模 牌对应一个 品牌 式 产品 品牌的生命周期受限于产 品生命周期 强,不断推出 换代产品,支 ? 例如:丰田、 持品牌的延续 现代 发展 ? 企业品牌强势 28 韩国现代有12个产品品牌对应其12个产品平台 亚托 ATOS ? 家庭入门微型 车 ? 排量:0.9 雅绅 ACCENT ? 入门级A级车 ? 排量:1.5 伊兰特 ELANTRA ? A级车 ? 排量:1.6- 1.8 索纳塔 SONATA ? B级车 ? 排量: 2.0- 2.4 君爵 XG ? 中高级车 ? 排量: 2.5- 3.0 世纪 CENTENNIA L ? 高级车 ? 排量:3.4 美佳 MATRIX ? 中级运动型轿 车 ? 排量:1.8 酷派 COUPE ? 跑车 ? 排量: 2.0- 2.7 途胜 TUCSON ? 中型SUV ? 排量:2.7 V6 特拉卡 TERRACAN ? 大型SUV ? 排量:3.5 V6 TRAJET ? 家用MPV H1 ? 商务MPV 29 而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台,体 现了“一牌多品”的品牌架构 LANCER LANCER (原款车) LANCER Evolution (运动型轿车) LANCER Wagon (厢式旅行车) LANCER Cargo (商乘两用车) COLT COLT原形车 COLT CZ3 COLT plus COLT 跑车 COLT 皮卡 PAJERO PAJERO越野原 型车(第1-3 代) PAJERO SPROT(偏重休 闲) PAJERO io系列 (定位都市白领) PAJERO mini (小排量1.0以 下3门四驱) …… 30 奇瑞产品序列发展 1-单品牌阶段 奇瑞奇瑞 CHERY 2-一母多子品牌阶段 东方之子 V5 A5 旗云 QQ 瑞 虎 A1 3-一母多子品牌阶段 QQ A系 V系 T系 31 分类名称 微型轿车 小型轿车 普通型轿车 中级轿车 中高级轿车 高级轿车 简称 A00 A0 A B C D 分类指标 排量 长度 1L 3.6M 1~1.6L 3.6~4.3M 1.6~2.0L 1.8~2.3L 4.3~4.6M 4.6~4.8M 2.0~3.0L 4.4~4.8M 3.0L 4.8M 32 QQ QQ6… 入门车 新旗云… 实用车 东方之子 A5 V5… 中坚车 A7… 面子车 A9 身份车 汽车消费需求-品牌阶梯 33 品牌命名及涵意—命名规则 ? 奇瑞公司所有产品采用以“产品系列代码+三位阿拉伯数字+特殊编码”的方 式进行命名; ? 产品系列代码为大写英文字母,表示车型类别,具体为:QQ(微车)、A (轿车)、T(SUV)、V(MPV); ? 三位阿拉伯数字的第一位表示产品平台,从1~9(不含4),通常数字越高表 示产品平台越大型、越高档; ? 三位阿拉伯数字的后两位表示发动机排量,如果排量为1.4L、2.4L,则用15、 25替代; ? 编码表示主要技术参数或者特殊车型。 34 品牌命名及涵意—命名规则(以A520产品为例) A 表示 轿车系列 5 产品平台代码 20 2.0L 排量 35 A系列 奇瑞 S系列 …… B系列 M系列 … … T系列 A11 A15 A216 A21 A18 开瑞 B14 B13 B11 B21 风云 1.6L 旗云 1.6L 新旗云 478/480Ⅰ 1.6L 480ⅡⅢ/宝马 480Ⅳ S11 QQ3 A5 1.3L 481 S21 QQ6 1.6L V5 东方之子 1.6L 2.0L ACTECO S12 S22 A1 V2 4 8 2.4L 2.0L 1.9D 2.4L 2.0L 1.8L 0 Ⅳ 4G64 柴油发动机 4G63 ACTECO ACTECO 4G64 S16 …… 瑞虎 T11 ?? 0.8 1.1 1.3 1.1 1.3 1.3 372 472 465 473 472 473 473 2.4L 2.0L 1.8L 1.6L 4G64 4G63 ACTECO 481 36 发动机 奇瑞 变速箱系列 ACTECO系列 480 475 单点 喷射 多点 喷射 双火 花塞 联合 电子 玛瑞 利 472 372 西门 子 玛瑞 利 484 481 473 1.9D 玛瑞 利 联合 电子 无锡 博世 VVT CBR TCI DGI TDI QR520 QR512 QR513 AQ015 QR519 QR523 QRCVT QRAT F4A4 DPO 4HP14 ZFCVT AMT 37 风云、新旗云 SQR7130A15 SQR7161A15 SQR7162 SQR7162A15 SQR7162T 奇瑞旗云(1.3L) A15 奇瑞新旗云(欧三) A15 旗云之星系列 A15 奇瑞新旗云(手动) A15 奇瑞旗云CVT A15 38 东方之子系列 SQR7200 SQR7200AT SQR7200T SQR7201B11 SQR7240 SQR7240T 东方之子系列 B11 东方之子系列 B11 东方之子系列 B11 东方之子系列 B11 奇瑞东方之子系列 B11 奇瑞东方之子系列 B11 39 A5系列 SQR7161A2H SQR7201A2F SQR7201A2H 奇瑞A516系列 A21 奇瑞A520系列 A21 奇瑞A5系列 A21 40 V5及QQ系列 SQR6470 SQR7080 SQR7080T SQR7081S1 SQR7081S11T SQR7110 SQR7111S11 奇V5系列 B14 奇瑞QQ系列 S11 奇瑞QQ自动档 S11 奇瑞QQ系列(欧三标准) S11 奇瑞QQ系列(欧三标准) S11 奇瑞QQ系列 S11 奇瑞QQ系列 S11 41 QQ6及瑞虎系列 SQR7110S21 奇瑞QQS21系列(1.1L) S21 SQR7130S21 奇瑞QQS21系列(1.3L) S21 SQR7160T11 瑞虎系列(1.6L) T11 SQR7206 瑞虎系列 T11 SQR7206T11T 瑞虎系列 T11 SQR7240T11T 瑞虎系列 T11 SQR7246 瑞虎系列(四驱) T11 SQR7247 瑞虎系列 T11 42 近期已上市的车型 即将上市的车型 开瑞 V2 A1 A3 43 S16 瑞虎5 M14 混合 动力 44 车型代码的含义: 现在对车辆划分 2004年开始,汽车分类采用新的国家标准,根据新 的分类方法,汽车将分商用车和乘用车两大类,不 再有轿车的叫法,以适应入世后新形势的需要。 旧标准(2004年之前) 新标准 载重汽车 重型载货车 中型载货车 轻型载货车 微型载货车 客车 大型客车 中型客车 小型客车 微型客车 乘用车(9座以下) 基本型 多功能型MPV 运动型SUV 商用车 客车 货车 半挂牵引 货车非完整车辆 客车非完整车辆 45 □ □□ ○ ○○ ○ □○○ □ □ ○ □ ○ :用阿拉伯数字表示 □ :用字母表示 加长、方向盘左/右置代码 排放水平代号 变速箱驱动形式代号 发动机燃料类别代号 车型平台代号 产品序号 主参数代号 车辆类别代码 企业名称代码 46 1、企业名称代码 企业名称代码位于产品的第一部分,奇瑞汽车有限公司的企业名称代码用SQR表示 2、车辆类别代号 各类汽车的类别代号位于产品型号的第二部分,轿车用数字7表示,客车用数字6表示,越野汽车用 数字2,其它车型按GB9417执行 3、主参数代号 各类汽车的主要参数代号位于产品型号的第三部分,用两位阿拉伯数字表示,轿车的主参数代号为 发动机排量(L)应精确到小数点后一位,并以其数值的十倍数值表示;客车主参数代号为车辆长度, 当车辆长度小于10m,应精确到小数后一位,并以长度(m)值的十倍数表示;越野汽车主参数为车 辆总质量(t),其它车型按GB9417执行 4、产品序号 用一位数字来表示,用以区分同一车型平台中需要用不同车型区分的开发顺序号。对于同一车型选装 同一排量发动机,当最大功率与最小功率之比(或最大扭矩与最小扭矩之比)大于120%需车型号区 分时用产品序号区分。 5、车型平台代号 车型平台代号用一位字母和两位数字表示,具体含义按Q/SQR.04.003中的规定执行 47 6、发动机燃料类别代号 发动机燃料类别代号,用一位字母表示,用以区分不同燃料的发动机。 汽油不表示;柴油-D;石油气-P;天然气-N;乙醇-E;甲醇-C;甲烷-F;二甲醚-M;氢气-H。 7、变速箱、驱动型式代号 变速箱、驱动型式代号用一位字母表示 配置两驱手动变速箱不表示,两驱自动变速箱用T表示,四驱手动变速箱用A表示,四驱自动变速箱用B表示。 8、排放水平代号 9、加长、方向盘左/右置区分代码 基本型方向盘左置不表示,基本型方向盘右置用R表示,车身加长方向盘左置用L表示,车身加长方向盘右置用 G表示。 10、双燃料车 对于双燃料车,发动机燃料类别按主燃料代号进行编制,在型号最后加“/”和发动机另一燃料代号。 11、对于不同类别的车辆其第一款基本型企业自定义代号可省略。 48 厂商自定 产品序号 发动机排量 轿车类别 奇瑞企业名称代码 49 一、QQ3:小QQ 大身手 二、QQ6:奇瑞QQ6 第三代微轿 三、A1:同步国际 自主我生活 四、A18:有容乃大 通达天下 五、旗云:经典超群,值得追寻 六、A5:奇瑞A5 家轿价值标杆 七、瑞虎:NCV新概念轿车 八、东方之子:超值商务车 实在好选择 九、东方之子CROSS:品味休闲轿车 尽显酷越风格 50 奇瑞QQ3核心信息 51 好时尚:多姿多彩 有声有色 好能耐:智慧舒适 灵动空间 适用动力 全面安全 好实惠 :一次省钱 天天省心 52 “奇瑞QQ6 第三代微轿”核心信息 53 奇瑞QQ6 量身订做“国情车” 四大支撑点: 价格: 买得起 空间: 装得下 外观: 看得顺 通过性: 开得爽 54 A1核心信息 奇瑞A1 中国自主品牌的首款A0级高级两厢车 全世界性价比最高的A0级车 55 奇瑞A1,同步国际 自主我生活 更世界 更浪漫 更活力 更个性 更自信 56 A18核心信息 核心功能信息:“奇瑞开瑞 大有可为” 用户传播:“承载我生活” 并列产品信息:“有容乃大 通达天下”(皮卡竞争)“ 升级换代,生意生活”(高端微客竞争 视情况区别使用 ) 实用:三多——多拉、多用(途)、多功能 实惠:三省——省钱、省油、省时间 体面:三品——生意的品牌,业主的品位,车主的品味 57 “奇瑞旗云 经典超群,值得追寻”核心信 息 58 旗云之星 营运车辆 六大支撑点: 动力:够强劲 节能:够省油 耐用:够皮实 空间:够宽敞 安全:够放心 维修:够实惠 奇瑞旗云 合适之选 六大支撑点 风格:新老合适 车型:大小合适 销售:价格合适 耐用:口碑合适 舒适:匹配合适 维修:服务合适 59 奇瑞A5 家轿价值标杆核心信息 60 家轿市场 家轿最市具场最人气具车人型气车型 完全自主 国民爱戴 销量过万 价值标杆 同业竞争 实力展现 出口领先 响誉海外 61 瑞虎核心信息 62 NCV新概念轿车的内涵 中级轿车的油耗 豪华轿车的配置 高级轿车的底盘 SUV的强劲动力 SUV的安全标准 MPV的多变空间 63 “奇瑞东方之子 超值商务车,实在好选择”核心信息 64 奇瑞东方之子 新一代营运车 营运车6大支撑点 价格: 买得起 上坐: 有保证 省油: 够经济 空间: 带得多 维修: 很便宜 安全: 超结实 65 “东方之子Cross”核心信息 品味休闲轿车 尽显酷越风格 Creat 创新车型 酷越风格 基于经过优化升级的第二代东方之子平台 打造的全新休闲轿车(Cross车型) Room 休闲品位 多变空间 Overall Science 全能用途 智能科技 宜家宜商 人性关怀 Safety 全面安全 缜密呵护 66 东方之子Cross和 东方之子的关系 东方之子Cross核心价值 底盘及发动机一致 休闲轿车全新车型 东方之子第二代前部外观 3M ROOM—空间广阔 HOME—大家庭 TEAM—小团队 67 谢谢 68

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