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【产品管理】品牌架构与产品核心信息培训

  【产品管理】品牌架构与产品核心信息培训_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。品牌及产品知识介绍 主讲人: 1 课程目的 1、了解品牌基础知识 2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值 3、掌握产品的特性和卖点 2 课程大纲 第一部分 产品基础知识 第二部分 品牌的概念 第三部分

  品牌及产品知识介绍 主讲人: 1 课程目的 1、了解品牌基础知识 2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值 3、掌握产品的特性和卖点 2 课程大纲 第一部分 产品基础知识 第二部分 品牌的概念 第三部分 奇瑞产品知识 3 第一部分、产品基础知识 4 汽车的总体构造 通常来说,汽车由四部分组成: 1、动力总成 2、底盘 3、车身及其附件 4、电子电器系统 5 6 动力总成 一般来说,动力总成包括发动机和变速箱: ? 发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常,发动机 被誉为整车的心脏,它的质量直接影响这整车的等级。 ? 变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。 也有的车,像纯电动汽车的动力产生装置是电机,而没有变速箱, 但有差速机构。 7 底盘 底盘是接受发动机的动力,使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常 行驶的部件。 它包括: ? 传动系统 ? 行驶系统 ? 转向系统 ? 制动系统 8 9 传动系统 ? 传动系统是指离合器,变速箱,传动轴,主减速器及差速器等组成。 另外,轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。 对于一般的前置前驱车型来讲,如果除掉离合器,变速箱,差速器 后,就直剩下传动轴了。 ? 传动轴 10 行驶系统 使汽车各总成及部件安装在适当的位置,对全车起支撑作用, 以保证汽车正常行驶。 它包括副车架、前悬架、前轮、后悬架、后轮等。 11 ? 减震器及螺旋弹簧 ? 前轮 ? 前副 ? 后副 车架 车架 ? 后减 震器 12 制动系统 ? 使汽车减速或停车,并可保证驾驶员离去后汽车可靠的停驻。 ? 它包括前后轮制动器、控制装置(如ABS控制器)、供能装 置(真空助力器)和传动装置(制动管路,拉索等) 13 汽车的总布置形式 按照发动机相对于其它总成的布置形式,可以分为 前置前驱--发动机在前,前轮驱动(FF); 前置后驱--发动机在前,后轮驱动(FR); 后置后驱--发动机后置,后轮驱动(RR); 中置后驱--发动机中置,后轮驱动; 全轮驱动--一般发动机在前,四个轮驱动(4WD)。 14 电子电器系统 该系统包括汽车仪表、所有的照明系统、信号装置、防盗装置、蓄 电池、风窗刮水器及风窗洗涤器、空调系统等等 15 ABS的概念 无 ABS 开始 刹车 有 ABS S(滑移率) =(U-UW)/U×100%(15%-20%) 式中:UW—车轮的速度,即制动时车轮与地面接触点处的线速度; U—汽车的速度; 16 EBD的概念 17 什么是KD 18 汽车总体构成 19 第二部分 品牌的概念 20 品牌是产品的标识。品牌是一个名称、 术语、标记、符号或设计,或是它们的 结合,用于辨别某个销售者或某群销售 者的产品或服务,并使之与其他竞争对手 的产品和服务区分开. -----菲利普.科特勒 品牌是一群消费者的共同特征与符号 21 品牌价值 全球有60个品牌的价值 估计超过10亿美元 其中有9个品牌的价值 在企业市场价值中 所占的份额超过50%, 宝马、耐克、苹果电脑和宜家 的份额甚至超过了75%。 567亿 838亿 22 品牌含义 价值:品牌能够 让顾客感到可以 满足自我的 价值观 : 利益 品牌代表了 给消费者带来的 实际利益 属性:一个品牌首先 要表达了鲜明的 属性:如耐用,昂贵, 科技高 : 文化 品牌是体现 文化的传媒,让顾客 可以感到产品背后更 广阔的文化背景 个性:品牌同时具有 不同于其他竞争品牌 的差异点 : 使用者 品牌是某 些特定事物或群 体的代言 23 消费者,而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 常见的做法 科学的品牌观 影响 产品 整合营销 卖给 定义 吸引 产品 整合营销 定义 消费者 品牌 消费者 品牌 增加销量 定义 “产品第一” “客户第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 真正的以市场为导向的经营思想 24 这是什么品牌? 25 三、奇瑞品牌架构 26 奇瑞现有品牌架构 ? 奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现。 ? 奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用。 奇瑞 EZ初恋 Q动我生活 登顶旺君 驱动我生活 赏心悦目 激扬我生活 尽炫劲酷 精彩我生活 龙的传人 成就我生活 随心所驭 自由我生活 目前奇瑞已有东方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产品在国内外销 售,并将会有多款轿车、MPV、SUV产品面世。 27 品牌架构的模式 在同一市场内,汽车企业的品牌架构通常存在两种模式:“一牌 一品”和“一牌多品” 定义 优势 劣势 适用条件 ? 品牌的数量 ? 根据目标市场确定品牌结 ? 一个品牌旗下某个产品的 ? 产品品种多, 一 根据产品所 构,营销目标清晰 危机事件会牵连到其他产 尤其是在同一 牌 进入的目标 ? 品牌数目少,便于管理 品 目标市场有多 多 品 市场的数量 来设置,一 ? 营销成本低,一个品牌的 传播可以带动多个产品销 ? 老产品口碑不良,同一品 牌旗下新品推广会受到影 个产品,相互 有渗透 模 个品牌可以 售 响 ? 单一产品销量 式 覆盖多个产 品 ? 例如:三菱 ? 品牌生命力强,即便某个 产品老化,品牌可以依托 其他产品继续发展 ? 用户认知容易产生混淆, 特别是在新老产品外形发 生改变时,品牌价值有被 有限,难以支 持品牌的发展 ? 营销资源有限 稀释的可能 ? 品牌的数量 ? 品牌根据产品进行定位, ? 营销成本高; ? 单个产品销量 一 牌 一 品 根据产品平 台和/或造型 的数量来设 置,一个品 品牌形象和个性单一明确 ? 每个品牌可以相对独立发 展,一个产品出现恶性事 件,不会影响到其他产品 ? 多个品牌之间

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